作者| 糖炒山楂
编辑| 赤木瓶子
2025年的文娱行业，形势更加复杂多变。电影市场终破500亿票房大关，动画电影撑起半壁江山，女性观众成主要观影力量；剧集市场“长短相融”趋势显著，冷热起伏，古装剧，年代剧，都市剧有破圈表现；音综喜综等综N代坐镇综艺市场，新IP借“话题+”、代际碰撞等引发关注；630亿+短剧市场全面爆发，精品化规范化提速，红果月活于在线视频行业位列第四；情绪经济逻辑下，演出市场爆发式增长。
巨变之下，平台与公司都需要寻找“更确定性的增长”直面挑战，穿越周期。沧海横流，方显英雄本色。今年，娱乐独角兽将继续推进“年度盘点”和“年度专访”，从短剧、长剧集、综艺、音乐等多维度盘点年度行业事件和标杆公司，试图记录和追寻行业的发展趋势和变化脉络。我们将在“年度盘点”系列文章中，分享一系列产业观察。
本文为“年度盘点”专刊第三篇。2025年的长剧市场，超头消失、平台剧王登场，市场水位下行已无可回避，内容、演员、制作公司洗牌更加激烈，我们也试图在今年的作品中找到一些“确定性”答案。
《藏海传》是优酷剧王，是云合、猫眼、灯塔等全网播放量冠军；《许我耀眼》是腾讯视频剧王，云合集均TOP1，在小红书、抖音上断层登顶；《生万物》是爱奇艺剧王，多平台日峰值年冠/史冠；《国色芳华》是芒果剧王……
无论这一年里长剧市场曾多少次陷入到爆款缺失、短剧上行的“焦虑”里，都在岁末转化成了一份“热闹”。“剧王之争”，正在成为当下最火热的文娱议题。
尖叫之夜、星光大赏、微博之夜等平台盛典的举办，让“战争”更白热化。微博相关话题下更是好一派盛景：光我们能看到的“分战场”，就有四大平台年度剧王、四大平台剧王大满贯之争等。数据指标辐射了收视、口碑、拉新、招商等多维度，这大概也是猫眼、云合、豆瓣、灯塔等第三方平台最有“含金量”的一个月。
而在这份“热闹”背后，从头部窥见整体，真正值得深思的问题有很多：比如剧王之争究竟是百花齐放后的竞相争艳，还是头部影响力和市场整体水位的下行？再如，这四部剧背后，激烈洗牌的何止是内容题材，还有内容平台、演员、制作公司？
剧王之争背后：市场无超头、平台势均力敌
四大平台都有自己的剧王。这句话背后的市场意义有很多重：
首先，整体水位下滑，市场无绝对剧王。今年长剧市场的一大遗憾，必须是没有跑出来像《狂飙》《庆余年2》这样的绝对爆款。《许我耀眼》虽以6083万的云合集均登顶，但这一数据却难以比肩前两者的2亿和9890万；《藏海传》以23.45亿和28.75亿的播放量登顶猫眼和灯塔年冠，但在去年只能居于四五名的位置。
其次，头部剧格局多元。娱乐独角兽梳理了云合、灯塔、猫眼三个平台的集均和全网播放量top5榜单，发现除了《藏海传》《许我耀眼》《生万物》基本稳定外，《漂白》《以法之名》《国色芳华》《唐诡长安》《白月梵星》《水龙吟》也加入了混战。若将这一视角拓展到TOP10，则三个平台六个榜单上共有近20部剧在角逐。《临江仙》《凡人修仙传》《朝雪录》《难哄》《书卷一梦》《折腰》《六姊妹》《大奉打更人》《赴山海》等剧上榜。
两者综合其实指向了这两年市场频繁呼吁的一个发展方向：相比赌爆款，平台和制作方更看重内容的“确定性”。同理还包括，今年虽然9分剧缺失、8分剧与去年持平让人略失望，但近30部7分剧代表的也算是一种创作品质上的稳定性，而且相较8分剧的“叫好不叫座”，7分剧表现出了更强的市场性。
只是另一维度，我们也很难否认，长剧水位下行，无可辩驳。超头和9分剧缺失后的确定性，多少有一种自我安慰的影子。而这或许会是之后剧集市场的常态。
再者，剧集“出圈”渠道更丰富。《许我耀眼》在猫眼上热度不显，但抖音的断层之势也印证了她的爆款之路，是短视频时代的典型；《藏海传》则是微博热度的佼佼者，“野生编剧”造梗掀起全网追剧浪潮。至于其他的，还有《难哄》《漂白》之于抖音，《折腰》之于小红书等。
一剧一命的背后，也意味着为剧集“斟酌”合适的营销平台，会是之后内容宣发的关键。找准突破点，或能实现以小博大的神话。
最后，平台占位打破独大局面，更多“势均力敌”。在云合、灯塔、猫眼等多平台的集均和全网播放量top10榜单中，虽然剧集多变，但腾讯视频、优酷、爱奇艺三大平台占位基本相当。优酷的迎头赶上算是今年平台战事的最大“变数”：《藏海传》《难哄》《以法之名》《凡人修仙传》让其在头部市场话语权充足。
题材洗牌之“爆款题材”的悲喜各不同
题材洗牌，没有哪一年比今年更适合用这个词来概括了。若以云合集均TOP10来衡定，前三甲《许我耀眼》、《漂白》、《生万物》分别是现偶、悬疑和农村题材，TOP10还包括了权谋、创业、刑侦、探案、现偶和家庭剧等。而在豆瓣评分TOP10中则涵盖了古装喜剧、刑侦悬疑、历史题材、新闻题材、漫改等。
爆款的、被押注的、红海的、冷门的，应有尽有，而这或许才是长剧市场真正值得探寻的地方：当短剧来势汹汹，当观众注意力被极限争夺，市场不再有安全牌，剧集市场需要什么样的故事？
先来看“爆款题材”的突围。悬疑、刑侦犯罪类题材向来是口碑高地和爆款高地，今年也不算例外：《漂白》《以法之名》扛起播放量和话题KPI，不过后期都陷入了争议中，略显遗憾；不过《沙尘暴》《无尽的尽头》也先后凭借着豆瓣超8分稳住了悬疑剧的口碑。
《许我耀眼》《难哄》还有刚刚热播完成的《狙击蝴蝶》，是今年现偶的代表作三部曲，而它们也极致代表着现偶的突围方向：现实化的镜头语言、女本位的叙事、突破性的人物和人物关系、以及更考究的镜头语言和导演审美。只一味撒糖的时代已经过去了。
古装剧层面，权谋、创业、探案、玄幻、仙侠等看似遍地开花，但也更考验创作者的能力。古装+男频，在今年是被市场广泛押注的爆款类型，但如今来看真正跑出来的也只有《藏海传》《凡人修仙传》《唐诡长安》，热度、口碑、商业价值兼具。其他如《长安的荔枝》《赴山海》《长安二十四计》等，多少有所短板。
归根结底，观众对于故事内容的要求更高了。精致考究的制作只是基本功，权谋、破案不仅要故事逻辑缜密，更要适当留白以调动大众的参与感；看似脱离现实的修仙叙事，最动人的却是人物最朴素接地气的生存哲学，牛马的共鸣是任何时候都无往而不利的存在。而一切视观众为玩物、形式大于内容的创作，也将被抛弃。
灯塔集均TOP10中唯一上榜的《临江仙》，算是仙侠红海里跑出来的佼佼者。基于对类型题材的超前洞察，欢娱影视创新性提出了“离婚仙侠”的设定，不仅打破了三生三世的仙侠固化叙事，还折射了当代年轻人的情感观，精准直戳当代观众的情感痛点。让娱乐独角兽眼前一亮的，还有它的非线性叙事，插叙、倒叙、时空回溯等嵌套手法构建的局中局，让仙侠剧有了悬疑剧的质感，也引发了观众二刷、三刷、抽丝剥茧式追剧的浪潮。
落地古装如《国色芳华》《折腰》《雁回时》，出圈点也各有不同。有的靠的是经典cp二搭的影响力和对大唐盛世的“临摹”呈现、女性群像的大出圈，有的则凭借着乱世中男女主的极限拉扯和生存博弈让人欲罢不能，更有的以普世亲情加上悬疑感讲述了一个母女双向救赎的故事……归根结底，落地古装剧要想好看就必须跨出男女情爱的“小圈子”，而不同类型的融合也能够让人耳目一新。
“冷门题材”抢占口碑和爆款高地
今年“冷门题材”的拓维，同样颇值得一提。首先，《反人类暴行》《归队》《沉默的荣耀》三部豆瓣超8分剧，稳定了口碑好剧的新风向：历史题材。尤其是《反人类暴行》更是凭借原创剧本、多视角和双时空的叙事方式、电影级质感，成为今年国产剧的口碑之最。
其次，《生万物》带来了农村题材的大出圈。该剧所探索的不仅是严肃题材的改编问题，如何为沉重现实的原著故事加入更符合当代年轻人喜爱的温暖基调，同样示范了创作者们慢工出细活的剧作精神和演员们对人物的仔细琢磨，剧中群像人物大出圈、“俺学”风靡，也都印证了农村题材也可以有大市场。
这部剧还有一个名字：传统长剧。《生万物》播出期间便被市场定义“为长剧创作长了志气”。短剧的强势冲击下，曾经的冷门题材因为冠上了“传统长剧”的价值而自带光环，稍早前播出的年代传奇剧《大生意人》，就在播出期间狂打“传统长剧”的名声，只是最终因主角金手指过剩、中段叙事的跑偏等问题，难以更进一步。
再者，职场剧不冷，但却是爆款和口碑剧里的冷门存在。甚至更多时候，职场，只是偶像爱情剧的点缀。《新闻女王2》以豆瓣7.9分创下近两年职场剧最高分，不仅向市场证明了职场剧也可以很好看，还拓展了职场剧的行业宽度、女性群像的全新叙事视角等。
TVB副总裁、77工作室总裁、《新闻女王》系列总监制钟澍佳，在接受娱乐独角兽专访时表示，职场剧的创作密码，最核心的从来都是真实感，不仅是故事真实、职场环境真实，更重要的还有人性的真实。“观众爱看职场剧，爱的从来不是完美的职业，而是真实的人在职场中的挣扎与成长，这也是我们坚守的创作核心”。
至于这部剧在播期间因为AI主播、录音门的“提前押题”，而引发广泛关注。在他看来，创作者首先要是观察者和思考者，要紧盯社会热点、行业趋势、捕捉公众情绪流动。“其实没有绝对的前瞻性，但是我们可以洞察技术趋势、捕捉大众情感，让剧情故事成为观众思考现实的一个镜像”。
当然冷热也是“相对”的。若从女性题材的视角来看，《新闻女王2》其实是红海突围的代表。爱女、女性群像出圈，正在成为近年来最大的创作“捷径”，但能够打动观众的女性群像却越来越少。
相较于第一季MAN姐以拼搏和成就劈开传统男性主导领域所带来的激励和代入感，《新闻女王2》对女性的职业观察和个人洞察显然又进了一步。钟澍佳表示，《新闻女王2》所探讨的核心是“女性的价值不在于必须成为哪种正确的典范”，她们每个人都是自己的新闻女王、也在活成自己的人生主角。他指出，当代观众所需要的“女性题材”，应该要更进一步突破和超越“性别对立”和“爽剧套路”，转向女性处境的多维度挖掘。
星光换代：江山代有才人出，各领风骚？年
长剧造星，向来是评价内容市场性的重要一环。今年的市场上，最重要的关键词便是“换代”。刚刚过去的尖叫之夜、星光大赏，大众频频感慨的星光失落，便是显性特征之一。不过更具体的，还是要通过内容来看。
95花的激烈洗牌，是今年娱乐场最大的变化。去年《珠帘玉幕》和《永夜星河》对垒时，谁能想到虞书欣和赵露思的开年如此惨淡。但如今赵露思已经凭借着《许我耀眼》顺利回宫、甚至在星光大赏上稳居C位，许妍确实救了她一命。深陷传闻的虞书欣能否凭借着《双轨》夺回一城，目前看来还待观望。
此外还有宋祖儿凭借着《无忧渡》《折腰》向95扛剧花发起猛烈进攻，李兰迪也因为《朝雪录》和《滤镜》实绩在手，白鹿凭借着《白月梵星》《临江仙》《北上》三部大剧成为市场认证的TOP扛剧花，多元题材的试炼也拓展着她未来的演员之路。田曦薇、陈都灵、张婧仪、卢昱晓等各有头部代表作。95花正在成长为剧集市场的新生力量。（白鹿、陈都灵虽为94年出生，但多归于95花）。
相比95花的普遍上升势头，90花和85花的市场表现则悲喜各不同。90花中，杨紫凭借着《国色芳华》稳定了自己的头部占位，相比之下另一位顶流迪丽热巴的处境就不甚乐观了，两年未播剧的情况下，《利剑玫瑰》《枭起青壤》两部剧只能称得上热播而非爆款，确实低于预期。90花断代的问题在今年仍未有突破。
85花的叙事也远不及去年精彩。刘诗诗、唐嫣、赵丽颖的剧播出效果远低于市场对85花的预期，逆风翻盘的仅有《生万物》主演杨幂一人。农村题材爆款，也算彻底实现了杨幂的转型梦想，也能够为她的爆款之路再度续航。明年若能斩获主流奖项，也将成为85花的新里程碑事件。
花旦的故事频频被押注、预测，陈妍希的风评好转倒是来得突然。一部《狙击蝴蝶》，不仅让陈妍希一扫离婚的阴霾，甚至还重回了国民初恋时期的网络好评度。还是那句话，作品才是最大的危机公关。从宋祖儿、赵露思到杨幂、陈妍希，都极限验证了这一点。
男演员里，肖战虽然稳居断层顶流多年，但《藏海传》的爆款出圈还是有效扩展了他的剧粉盘和国民度；《凡人修仙传》让杨洋自“人间烟火”后成功去油；新生代中敖瑞鹏凭借着《白月梵星》《朝雪录》等双破万剧狂刷存在感，商业价值飙升；刘宇宁、白敬亭、檀健次等也都有两部及以上的热播剧在手，有效刷脸。
不过市场自然也有失意者。最典型的当属成毅，作为被三大平台集体押注的“大男主”，他一口气交出了三部作品《赴山海》《长安二十四计》和《天地剑心》，只是奈何三部剧都有高开低走之势，在口碑上也表现不佳。《莲花楼》的爆款到底是成毅的“意外”还是“必然”，越来越成为大众探讨的话题。
此外，《以法之名》虽然火爆，张译的演绎也活人感十足，但是从《长安的荔枝》雷佳音、到《以法之名》张译，市场逐渐对“窝囊型”男性祛魅，两个人的舒适区赛道也引发了质疑。虽不至于直接影响到演员的口碑，但也为市场敲响了警钟。
招商盛景：裸播焦虑不再，品牌扎堆头部
招商早就不只是隐藏在幕后的生意。当代观众已然自发将其列入到追剧指标中：全集有广、新增广告、破纪录等的计算，不比真业内生疏。不过今年的剧集招商情况，确实称得上“繁华”。
在豆瓣榜上有名小组发布的2025剧集平台视频广告招商时长统计表中，总时长TOP60的剧集中实现全集有广的剧达到40部，前18名均实现了全集有广。其中《大奉打更人》《新闻女王2》《凡人修仙传》《扫毒风暴》等9部剧拿到了总冠名，来自裸播的恐惧正在远离剧集市场。
从单个指标来看，《大奉打更人》在广告总时长、集均时长、广告总数上表现最佳，《赴山海》以双平台69个品牌数断层，《藏海传》以单平台48个品牌数登顶，《锦绣芳华》以单集广告个数突围，《唐诡长安》以单集广告时长表现最佳。换言之，头部内容仍然掌握着主要的资源，也是资本市场押注的首选。
只是与飙涨的广告时长对应的，是观众追剧时的质疑。广告里加剧情，成为不少头部剧所面临的争议，尤其是当剧情不给力时，广告争议也就无异于“灭顶之灾”。这也让不少被市场极限看好和押注的S+大剧只能草草收场，在岁末盘点中成为负面案例。如何让广告恰到好处的经典议题，再度被提上日程。
《新闻女王2》以36个品牌数、176个广告总数、单集12广居于今年剧集招商市场前列，更重要的是剧中创意广告植入的方法堪称巧妙：牛奶、咖啡、茶、电解质水，用饮料暗喻职场派系之争，并且将具体场景和人物关系融合到了台词中，一度成为出圈金句。此外，黄宗泽“奢包运奶”的梗，更是在互联网上出圈。
在钟澍佳看来，商业和内容从来不是对立的问题，而是共生的关系，商业合作和优质内容是可以互相反哺的，要以创作者的心态去对待植入，让品牌成为故事的一部分，也可以服务于人物和情景。简单来讲，就是让“植入不打扰叙事，巧妙增强真实感”。以奢包运奶为例，现在观众一提到Kingston，首先想到的就是他爱喝牛奶的人设，反而让角色更鲜活。而“观众对广告的调侃和热议，对品牌和内容来讲就是双赢”。
虽然内容市场为“黑马”欢呼雀跃，但资本市场往往表现出一定的“滞后性”。在各大榜单霸榜的《许我耀眼》，在招商榜上却不算“耀眼”：20个品牌数、91个广告、集均7广，放在今年的招商市场只能说是20名开外。或许这也与该剧主要播出期在国庆长假、热播期短等因素有关，留给品牌的反应时间并不多，也难以复刻此前品牌在剧爆后火速追加投放的盛景。
如何在剧播前后精准出击吸引品牌主，也是未来剧作方所面临的考验。《临江仙》首播便实现了单集6广，欢娱影视的招商路径也是当下大部分内容可复制的：前置化品牌联动，深度激活艺人商务资源，实现品牌认知和艺人影响力的深度绑定；以专业管理体系和持续的内容生产能力沉淀厂牌认知度，建立品牌主对厂牌制作的信任度；最后，以创作助力广告植入创新，让品牌在内容、角色上“软着陆”。
结语
激烈洗牌的还有制作公司。最显著的，曾经爆款制造机的“六大”在今年表现不算突出，基本上人手一部热播剧或是口碑剧，尤其是对于新丽传媒和正午阳光来讲，这远达不到和去年相提并论的程度。反倒是长信传媒、春羽影视、量子泛娱、金禾影视、金色传媒等，凭借着爆款剧释放声量。（年度盘点之后，我们也将以爆剧为指引，推出年度剧集制作公司专访）。
2025年的长剧市场，虽然以剧王缺失揭开了水位下行的幕布，但平台间的你追我赶、爆款题材的突围和冷门题材的出奇制胜、演员市场的激烈洗牌，商业端褪去焦虑向更深的创作端驶入，还是给了市场一定的信心。
相比唱衰，我们更期待着创作者们能够在新的调整周期里逆势而上，寻找属于长剧的新的爆发点。走过了上一个周期，我们也相信这次的爆发不会等太久。
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